A punto de cumplir un año como máxima responsable de la firma de moda gallega, Adriana Domínguez apuesta por volver a los orígenes de la marca para superar la crisis que ha sufrido la compañía en los últimos años. La estrategia empieza a dar resultados. En julio del año pasado, Adriana Domínguez (Orense, 1976) fue nombrada directora general de la marca Adolfo Domínguez. Desde entonces, la joven directiva, que ha desarrollado toda su carrera profesional en la empresa que fundara su padre hace más de cuarenta años, se ha tomado un café con los 450 empleados que trabajan en la sede central de la firma gallega. "Una de las cosas que más me preocupaban cuando accedí al cargo era la percepción que los empleados tenían de la compañía. Por eso decidí establecer reuniones individuales con todos los trabajadores y preguntarles qué creen que debíamos mejorar. Muchos echaban de menos cómo trabajábamos antes, cuando los procesos eran más artesanales. Ahora estamos impulsando un cambio que permitirá poner más atención a los detalles". Para llevarlo a cabo, Domínguez se ha rodeado de un nuevo equipo directivo que se caracteriza por su juventud. "Cada persona puede identificar lo que mueve a su generación porque es parte de ella. Necesitábamos rejuvenecer la marca".
En 2012 iniciaron una reestructuración ante la caída de las ventas. ¿Ha concluído ese proceso?
Adolfo Domínguez estaba muy expuesta al mercado español y cuando llegó la crisis sufrimos mucho. El 66% de las ventas eran en España. Tomamos decisiones erróneas como trasladar algunas tiendas a calles menos comerciales para bajar los costes y estamos intentando revertir la situación. Hemos decidido cerrar 56 puntos de venta, algo que compensaremos con la apertura de establecimientos en el extranjero. Hemos abierto ya 29 tiendas fuera de España y terminaremos el proceso con 416 establecimientos, en total.
Además, están renovando muchos puntos de venta. ¿Entenderán los clientes tantos cambios?
Otro error que cometimos en el pasado fue abrir tiendas grandes. Cuando eres una firma de autor tienes una clientela que quiere un trato personalizado. Si los establecimientos son grandes, no se puede dar, por eso ahora apostamos por espacios de entre 200 y 300 metros cuadrados.
Es la primera vez, desde 2006, que la compañía encadena dos ejercicios consecutivos con incremento de ventas. Desde que fue nombrada directora general, ha mejorado en 17,5 millones su ebitda y ha reducido pérdidas. ¿Empiezan a dar resultado los cambios?
El mayor impacto lo veremos a partir de septiembre, pero sin duda las cosas están empezando a salir bien. Hemos cometido muchos errores en el pasado, pero también hemos consolidado una marca que transmite calidad.
Algunas marcas españolas del sector de la moda están en venta. ¿Venderían ustedes su participación en la compañía?
La idea de la familia es estar vinculada a la marca durante muchos años. Cuando una firma lleva el nombre de tu padre es muy difícil olvidar todo lo que te vincula a ella.
¿Cuenta con el aval de su padre para hacer todos los cambios?
Mi padre fue un visionario que tomó decisiones importantes para hacer crecer la compañía. Por ejemplo, abrió tiendas en plazas tan importantes como Madrid, Barcelona, París o Londres. Pero no fue nunca el gestor de la empresa, siempre ha sido vendedor. La principal lección que me ha enseñado es que lo importante no es producir, es vender. Lo que te conecta con la gente es la venta, ahí está todo. El problema es que cuando empiezas a crecer estás tan enfocado a la expansión que olvidas los mensajes del mercado. Tenemos que volver a escucharles.
Y ¿qué dicen?
Esperan que les ofrezcamos calidad y exclusividad a un precio razonable. Es el momento de democratizar la moda, pero también el de ofrecer la mejor calidad sin subir precios. Somos una marca muy enfocada a eventos y dirigida a profesionales, y a nadie le gusta llegar a una reunión y ver que otra persona va vestida igual. Además, los consumidores están cada vez más preocupados por la sostenibilidad y en el mundo de la moda esto tiene mucho que ver con la innovación. Es una tendencia que se va a afianzar en el mercado y es algo que nos exigirán los clientes. Para las nuevas generaciones, la sostenibilidad es un factor de compra.
¿Me puede poner algún ejemplo de qué significa sostenibilidad para Adolfo Domínguez?
Hace diez años apostamos por un nuevo tejido con la intención de dejar de usar la piel. Hoy utilizamos ecopiel y el 70% de nuestros bolsos son veganos. Además, se pueden meter en la lavadora con lo que tampoco necesitan grandes cuidados como le ocurría a la piel.
¿Predica usted con el ejemplo?
Fui vegana y también vegetariana, ahora soy flexivegetariana. Procuro mantener la dieta en casa, pero no renuncio a comer otras cosas cuando estoy fuera porque condicionaría la vida de la que gente que me rodea. Vivo en el campo y tengo huerta. Disfruto mucho de la naturaleza.
El sector de la moda exige creatividad. Le gusta la música y el arte, pero no es diseñadora. ¿Está obligada a tener cierto gusto estético?
En Adolfo Domínguez no podemos hacer nada estandarizado. La moda es uno de los pocos sectores en los que la gente premia el riesgo. Ahora estamos en un proceso de cambiarlo todo para volver a ser diferentes y muchas veces tienes que volver a tus orígenes para plantear conceptos novedosos. Por ejemplo, vamos a lanzar una campaña que fue muy exitosa en los años ochenta con el lema La arruga es bella para demostrar que, aunque la marca ha cambiado mucho en los últimos años, somos los de siempre.
Y ¿sigue siendo bella la arruga?
Sí, lo es, por eso volveremos a apostar por vender este concepto.
La moda es un sector femenino, pero hay pocas mujeres en los cargos de responsabilidad. ¿Por qué cree que pasa esto?
El 83% de los trabajadores de Adolfo Domínguez son mujeres. Es verdad que durante muchos años, los grandes diseñadores han sido hombres, pero esto está cambiando. Además, las mujeres se están incorporando poco a poco a los órganos de gestión. Va a ser muy positivo para todos.
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