El auge del comercio «online» obliga a las empresas del ramo, que en Galicia aportan el 6,1% del PIB, a adaptarse para ofrecer servicios que aporten valor más allá de la compra del producto
Aunque Manolo Blahnik es canario, de La Palma, sus zapatos no llegaron a convertirse en el objeto más deseado de los fetichistas del calzado hasta que Carrie los hizo famosos en Sexo en Nueva York. Hace veinte años, cuando se estrenó la serie de HBO, no era fácil encontrarlos. Por eso fue toda una revolución cuando Barneys, los grandes almacenes neoyorquinos donde compraba el personaje interpretado por Sara Jessica Parker, abrieron una tienda online que, además, enviaba sus productos de lujo a España. El problema eran los nervios generados por la impaciencia con la que se aguardaba la llegada del paquete. Porque desde que se efectuaba la compra, aquel tesoro para los pies tardaba todavía unos días en desembarcar en la Península. Han pasado varios años desde aquello. Ahora espejos equipados con identificadores de radiofrecuencia (RFID) son capaces de detectar las prendas deseadas por el cliente, permitiéndole ver cómo sería su look sin necesidad de probarlo. No es algo que haga Tom Cruise en una secuencia de Minority Report, puede hacerlo cualquier cliente que entre en la tienda del grupo Inditex que el mes pasado reabrió en la ciudad londinense de Stratford, una flagship (palabra importada de Estados Unidos para referirse a un establecimiento emblema de la marca) pionera en la integración de tienda y online.
En el tiempo transcurrido entre el momento en el que los pedidos tardaban días en llegar a destino y ahora, en que pueden llegar en el mismo día, el retail textil -el sector en general aporta el 6,1 % del PIB gallego y genera más de 36.000 empleos, según los últimos datos publicados en diciembre por el Instituto Galego de Estatística (IGE) correspondientes al 2015- ha tenido que adaptarse a los cambios que exige un mercado cada vez más tecnologizado en el que el porcentaje de ventas online sobre el total, aunque todavía es bajo por la demora con la que las empresas afrontaron la digitalización en España, no deja de crecer.
En el caso de un gigante como Inditex, estas han subido un 41 % en el 2017 con respecto al 2016. En el caso de H&M, el segundo grupo en el ránking mundial, representan un 12,5 % de las ventas totales del grupo. Otra compañía gallega, Adolfo Domínguez, también ha visto cómo en el ejercicio 2017/2018 la subida fue de un 22,3 %. Para Mango, los primeros en abrir una tienda online en España en el 2000, representaban en el 2016 el 13 % de la facturación total del grupo catalán.
Pero más allá de esa tendencia al alza de la compra online, un estudio realizado por PwC sobre la disrupción tecnológica en el sector textil señala que el poder del consumidor «está creciendo hasta tal punto que ahora pide interactuar directamente con las marcas, sin necesidad de pasar por la tienda». Advierte, además, que en esa industria está ocurriendo un proceso de desintermediación que está obligando a los retailers a reinventarse. Para eso, han de mejorar la experiencia de compra, aportando valor más allá de la propia adquisición del producto.
Trato personalizado
En Galicia hay marcas como Mónica Cordera, con tiendas en A Coruña, Oviedo e Internet, que ya lo hacen. El asesoramiento directo y cercano de sus diseñadoras, Mónica y su hermana María, hacen que la experiencia de compra en las tiendas de estas asturianas sea mucho más que eso. «Nuestra filosofía es atender lo mejor que sabemos dando un trato muy personalizado y cercano a los clientes, escuchando cuáles son sus necesidades. La idea es ofrecer también prendas producidas a nivel local con fibras nobles a precios razonables», explican.
La reinvención de la que habla el estudio de PwC podría explicar por qué grandes almacenes tradicionales como Marks & Spencer, en el Reino Unido, anunciaron hace unas semanas que cerrarán un centenar de tiendas de aquí al horizonte del 2022. Su plan forma parte de una estrategia de transformación de negocio porque, como anunció en su día la compañía, la idea es centrar la tercera parte de sus ventas en el comercio online. En este sentido, el CEO y fundador de Ecommerce News -el mayor medio de comunicación especializado en comercio electrónico de España-, Samuel Rodríguez, corrobora que es cierto que los brick & mortar (tiendas físicas de ladrillo y mortero) tradicionales como M&S, Walmart, Macy’s o incluso El Corte Inglés en España, están viviendo un profundo y drástico cambio en su ADN. La irrupción del comercio electrónico en el mundo retail ha cambiado el paradigma de la relación marca-cliente, que más bien ha pasado a ser cliente-marca. El usuario ha pasado a estar en el centro de la cadena de valor.
Internet ha permitido la creación de la noche a la mañana de compañías como Amazon, que nació en 1994, solo cinco años antes que Alibaba o Google, en 1998. Todas ellas, añade este experto, « se han convertido en las marcas más famosas, que más facturan y que mejor conocen al usuario en todo el mundo. Y no solo eso, sino que más beneficios obtienen».
La cuestión es que Amazon, Alibaba, ASOS o Zalando son empresas con base tecnológica que, como apunta, «se han introducido en el sector retail sin basar sus estrategias comerciales en los enormes costes de apalancamiento que supone la apertura de tiendas físicas, empleados y costes asociados». Además, automatizan muchos de sus esfuerzos en campañas de márketing, atención al cliente, procesos operativos… Un terreno que todavía perfeccionarán más con la inteligencia artificial, la robótica o el machine learning.
Rodríguez describe, por el contrario, lo que han hecho los brick & mortar, «que han tardado muchos años en darse cuenta de hacia dónde va el futuro del retail y girar el timón de sus grandes navíos para ponerse al día». Parte de esa actualización ha pasado por el cierre obligatorio de centenares de tiendas físicas ineficientes. La apuesta por el canal online es ya una realidad, y para muchas marcas ya supone más del 10 % de sus ingresos globales, cifra que seguirá creciendo en los próximos años.
No obstante, destaca, «el futuro no va hacia el cierre de todas las tiendas físicas. En absoluto. Volverán a abrirse muchas tiendas». De hecho, añade, los pure players (tiendas tecnológicas que solo vendían en el canal online) están empezando a abrir locales a pie de calle . ¿Por qué? «El cierre de establecimientos entre la crisis del 2008 y esta crisis de los brick & mortar está abaratando los precios del alquiler, pero además esas tiendas son concept stores, donde una marca, en un espacio mucho más pequeño, puede exhibir un catálogo más grande de productos con la compra online en tienda con envío a casa».
Inditex
«Integrar tiendas y ‘online’ requiere una innovación constante»
La moda y el talento creativo de los diseñadores. Fuentes de Inditex explican que en el actual contexto de digitalización del sector ambos conceptos son los que están en el primer puesto de la lista de prioridades del grupo, al igual que «incorporar aquellas innovaciones tecnológicas que puedan ayudar a este propósito». De ahí que hagan referencia a las palabras del presidente de la compañía, Pablo Isla, cuando habla del «enfoque integrado y sostenible de tiendas y online, que tiene al cliente en el centro de todas las decisiones de la empresa».
Para Inditex, este modelo que está en permanente evolución, «tiene como último objetivo ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia posible, sea cual sea el canal a través del cual deseen interactuar con cualquiera de las ocho marcas del grupo». Esa flexibilidad permite, como añaden desde el grupo, que «el cliente puede elegir entre múltiples variables: comprar en la tienda física o en la tienda online; comprar en la tienda online desde la tienda física con la ayuda de uno de nuestros empleados; comprar en la tienda online y recoger la compra en la tienda física, comprar en la tienda online y recibir la compra en el domicilio…».
Los métodos de envío de los productos elegidos también son múltiples: «Pueden optar por el Next Day (entrega al día siguiente laborable si se compra antes de las 21.00 horas, de lunes a viernes) y en algunas ciudades del mundo (Madrid en el caso de España) puede optar por el Same day (entrega en el mismo día si compra antes de las 14.00 horas de lunes a viernes, excepto festivos).
La cuestión, añaden, es que «el cliente concibe la marca como un todo y quiere vivir la mejor experiencia de marca, sea esta virtual o física, y desde luego recibir de ella la mejor atención, soporte, prescripción y calidad que pueda prestar. Creemos que el modo en que atendemos a nuestros clientes, tanto en las tiendas físicas como en los canales online, marca la diferencia».
Innovación constante
Desde la compañía reconocen también que «toda esta integración requiere innovación e inversión constante en campos como la logística, la tecnología, la expansión online y la optimización del espacio comercial». Y ponen ejemplos de integración de su modelo. Destacan el uso de la tecnología RFID, que supone la localización precisa de cada prenda y su envío en función de las necesidades de cada tienda hasta que esta es vendida. La idea es ofrecer un mejor servicio, más personalizado, ya que los expertos del grupo pueden localizar con mayor precisión y rapidez cualquier artículo que solicite el cliente.
Otro elemento que destacan es la tecnologización de las tiendas con elementos que puedan añadir valor al usuario como el pago con móvil, las cajas automáticas o los silos de recepción de envíos de productos adquiridos online.
De hecho, acaban de reabrir en Stratford (Londres) un establecimiento pionero que incluye una sección dedicada a la compra y recolección de pedidos realizados por Internet, que se suma a las secciones habituales para mujer, hombre y niño. Además, apuntan que la plena integración de las existencias de tienda con las de los almacenes online está permitiendo una mayor flexibilidad, rapidez en el servicio y mejor atención al cliente.
Mango
«La tecnología es un medio para mejorar la experiencia de los clientes»
«Lograr una experiencia omnicanal excelente». Ese es, como explican fuentes de Mango, uno de sus principales retos porque, como explican, «el cliente no entiende de canales sino de marcas». Por eso, desde Mango tratan de «asegurar que los clientes tienen la mejor de las experiencias en cada momento en el que interaccionan con la marca: bien sea en tienda física, en la web, en nuestras redes sociales, en nuestras Apps…». Además, en relación con las tiendas físicas, entienden la tecnología como «un medio para mejorar la experiencia de nuestros clientes y en ningún caso vemos a la tecnología como un fin en sí mismo. Analizamos la forma de incorporarlas a nuestras tiendas en tanto que sean capaces de mejorar o eliminar algunos puntos de fricción que tenemos detectados».
Para mejorar esa atención omnicanal, en octubre del 2016 Mango dotó algunas de sus tiendas de Ipods de pago móvil e introdujo en sus puntos de venta un nuevo sistema de pago con el objetivo de agilizar el proceso de venta evitando las colas en caja. Este nuevo sistema permite a los empleados realizar el cobro desde cualquier punto del local. También han implantado la venta por iPad, el probador digital, puntos click-and-collect, e-ticket o wifi en las tiendas.
Adolfo Domínguez
«Puede comprarse en Internet, pero luego recoger y probar en tienda»
Adolfo Domínguez acaba de trasladar las oficinas de e-commerce que tenía en Madrid a Ourense, donde la compañía tiene su sede. Porque las tiendas online, como reconoce el director de Comunicación de la compañía, Mario Ávila, « son una herramienta para ampliar la red de negocio». Pero «aunque el futuro pueda ir por ahí, no quiere decir que no vaya a haber establecimientos tradicionales», añade. Lo que percibe es que hay gente que busca «una atención más personal, pero al mismo tiempo es preciso adaptarse al siglo XXI y a la generación millennial, acostumbrada a hacer todo online». Hay que buscar un equilibrio. Para lograrlo, Adolfo Domínguez ofrece la alternativa omnichanel, «poder comprar online, pero también tener la opción de recoger la prenda en la tienda y probársela allí».
En relación al futuro del local a pie de calle, dice que «pasará como con la radio, que todo el mundo creía que iba a desaparecer con la tele, pero no. Van a convivir los dos modelos. ¿O imagina una ciudad que no tenga comercio, sería una ciudad fantasma?» Además, destaca la idea de añadir valor a la tienda, «que conserven su estatus, hacerlas más abiertas, sustentables, mejor posicionadas, con mejor acceso…».
H&M
«El crecimiento ‘online’ se acelerará, pero no dejaremos de abrir locales»
La industria de la moda está cambiando. Ese es un hecho evidente reconocido por el CEO de Hennes & Mauritz (H&M), Karl-Johan Persson, durante la presentación de los resultados del grupo correspondientes al 2017. Para saber cómo el segundo gran gigante de la distribución en el sector de la moda a nivel mundial responde a ese cambio, fuentes de la compañía han remitido a las declaraciones realizadas por su director general ese día: «Integramos las tiendas físicas y digitales para ofrecer a nuestros clientes una excelente experiencia de compra con servicios que van desde click y collect hasta el scan y buy y devoluciones en línea en la tienda», comentó.
Además, avanzó cómo su crecimiento online «se acelerará» (en el 2017 fue del 12,5 % de las ventas totales del grupo). Y adelantó que ampliarán su surtido de productos «al desplegar el digital a nuevos mercados de la mano de nuevas plataformas como Tmall para China continental». Ese despliegue en el mundo digital no frenará la apertura de locales a pie de calle: «Continuaremos abriendo nuevas tiendas, todavía hay una capacidad de crecimiento significativa en tiendas físicas en muchas regiones y países», reconoció.
Tendam
«En nuestro caso el negocio digital ya es rentable por él mismo»
Saben cuál es el futuro, pero también son fieles a su ADN. Fuentes de Tendam (antes Grupo Cortefiel), que aglutina las marcas Pedro del Hierro, Women´ secret, Cortefiel, Fidfty y Springfield, explican que «el canal online es una de las palancas clave de nuestro crecimiento futuro, pero nuestra estrategia no se reduce a focalizar todo en el negocio online».
En este sentido, matizan que «tenemos una visión de negocio de 360 grados, que es lo que el mercado y el consumidor demanda en estos momentos. Es una estrategia omnicanal con la potenciación del negocio online, sin olvidar los clubes de fidelización, que son una parte fundamental de nuestro ADN y que en nuestra compañía representan una gran ventaja respecto al resto de retailers».
Pero lo que está claro es que cada vez son más los clientes que llegan a las distintas marcas de la compañía a través de Internet. «Con datos a nueve meses del ejercicio anterior, los últimos disponibles, las ventas en canal online se incrementaron en más del 30 % en todas las marcas que forman parte de Tendam. En nuestro caso, además, el negocio de venta online ya es rentable por él mismo», argumentan.
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