Estudió en Inglaterra, Suiza y Alemania, se licenció en Empresariales, habla cinco idiomas y quiso ser actriz en Nueva York hasta que aterrizó en la empresa familiar, primero en el área de perfumes durante 15 años y ahora al frente de la compañía desde Ourense, donde vive con su marido (presidente de Makro) y su hijo. Adriana Domínguez (Ourense, 1976) comparte iniciales con su padre –"somos AD al cuadrado", bromea–, que convirtió una sastrería en Pobra de Trives en un imperio de la moda. Con nuevas ideas pero los mismos valores, dejan atrás años difíciles para lanzarse a la conquista de los 'millennials' y abrazar un futuro que estrenan en octubre con la renovada 'flagship' de paseo de Gràcia y una sola marca: Adolfo Domínguez, donde se integrarán las colecciones AD+ y U.
Su mensaje a la plantilla hace un año fue: «Debemos cambiar para seguir siendo diferentes». ¿Por dónde empieza el cambio?
Por implantar una nueva cultura de trabajo. El cambio ya puede verse: en el primer trimestre logramos el mejor resultado operativo en seis años, con una mejora del 50,5%, generando 2,1 millones de euros más con 61 puntos de venta menos que en 2016. También el valor de las acciones ha crecido un 68%. Esto se hace trabajando con los equipos. Tenemos 1.300 trabajadores y hay que convencerlos en torno a los objetivos, que implican cambios profundos para ser más fuertes. Hemos hecho catarsis de grupo tras vivir momentos dramáticos y ahora estamos alineados. Debemos concentrarnos en una sola marca para que al cliente le llegue un mensaje compacto.
¿Cuáles son los puntos clave de la renovación?
Esta empresa tiene un impresionante valor de marca, con 42 años en el mercado. Fuimos la marca de moda en la transición y queremos actualizar estos mensajes para las nuevas generaciones. Por eso son muy importantes las redes sociales, la fundación, que volveremos a poner en marcha en otoño, y la renovación de las 'flagships'.
¿Y los grandes hitos de Adolfo Domínguez?
Muchos. Ha sido la firma de diseñador más importante en España, lideró el cambio en los 80 y se internacionalizó hace tiempo. Fuimos la primera empresa de moda en salir a Bolsa. Los primeros en enarbolar procesos de sostenibilidad o en defensa de los animales, como no utilizar cuero o ante en las colecciones textiles y disminuir al 20% el uso de piel en los accesorios.
Otro de los objetivos es conectar con las nuevas generaciones. ¿Cómo lo están haciendo?
"Hemos llegado a un acuerdo con los sindicatos: el ERE afectará a 56 personas de las 110 estimadas inicialmente"
Es clave tener a gente de esa generación en los equipos, como el de e-commerce, con una subida en ventas del 22%. A los 'millennials' les preocupa por qué haces las cosas. Y ahí tenemos una gran ventaja competitiva porque nunca hemos sido una mera propuesta estética. Pensamos que la ropa es una segunda piel. También a través de la comunicación, con campañas como '#estonoesunselfie', que habla del narcisismo, del autorretrato vs. el selfi. O '#yonosoyAdolfo', planteando qué es la moda, entablando diálogos que funcionan porque aumentan los 'likes', las visitas... La tienda del futuro será experiencial: hablará de los valores, aunque luego el cliente compre 'on line'.
La situación era crítica hasta la llegada del nuevo equipo, con pérdidas de 22,7 millones de euros. Este trimestre ‘solo’ han perdido dos millones. ¿Cuál ha sido el peor momento?
Las empresas son un proceso vivo, como las sociedades. Tienen ciclos. Este último ha sido muy complicado. Veníamos de errores. Hemos vivido una OPA hostil, una salida a Bolsa, un incendio… Incluso los inicios: mi abuelo murió dos años después de que mi padre lanzara la empresa. Sé que las cosas suben y bajan. Lo he vivido porque soy de la familia. Hay que encontrar el diálogo con el cliente en cada momento, renovarse. Por eso es importante que este cambio lo lidere yo en lugar de mi padre.
"Hay que renovarse, por eso es importante que este cambio lo lidere yo en lugar de mi padre"
Han mejorado las ventas con menos tiendas, que pasarán de 472 en 2017 a 416 en 2018. Eso supondrá despidos.
Hemos llegado a un acuerdo con los sindicatos para gestionar el excedente de personal. El ERE afectará a 56 personas de los 110 estimadas inicialmente. El objetivo es aumentar las ventas por metro cuadrado y para eso nos concentraremos en una tienda y calle principal en las ciudades españolas, mientras que la red internacional superará a la nacional en 2019 porque funciona muy bien. Llevamos 20 años en México, con 144 puntos de venta y otros 10 en breve. También en Japón, con 21. Acabamos de abrir dos tiendas en Australia y otras dos en Rusia y estamos en Dubai, Qatar, Riad… Lo que hacemos es adaptarnos a cada lugar. En México, por ejemplo, gustan los colores vibrantes y los estampados. En Japón, los grises y azules.
En el nuevo equipo directivo hay un 58% de mujeres, una excepción. ¿Cómo es posible que también en la moda lo tengan más difícil?
El cambio tiene que ver con la conciliación laboral, con valorar a la gente por lo que aporta y no por las horas que trabaja. Mi padre instauró un horario europeo en la fábrica de Galicia. La gente puede irse a partir de las cuatro de la tarde. Se trabaja mucho pero concentrado. Un 83% de los trabajadores de esta empresa son mujeres, con un 58% en el comité directivo y un 43% en el consejo de administración, algo inaudito en las empresas de la Bolsa española.
Galicia sigue siendo la sede del grupo. Ese orgullo de pertenencia a la moda gallega, ¿cómo lo plantean?
No es tanto aludir al fenómeno de la moda gallega como transmitir que somos de un lugar en el mundo. Y ese lugar es Galicia. Nos parece más interesante cultivar una estética que ofrezca un sabor específico. Es bonito ponerse ropa de un lugar Atlántico, distinto al resto de España. Creemos en explorar otras vías estéticas pero no en un sentido folclórico, sino de reinterpretación de los símbolos. También somos un poco galaico-japoneses, un poco zen, algo que encaja bien con una Galicia de naturaleza, de azules profundos.
¿Por qué cree que ha ocurrido esa especie de milagro gallego en este sector?
Pues no lo sé muy bien. Quizá porque Galicia hace lo mejor que puede con lo que tiene. Mi padre siempre dice que apreciemos la empresa que hay y la llevemos a la siguiente generación porque los comienzos son muy difíciles. Él la perdió en un incendio en 1991 y al día siguiente volvió a empezar. Encontrarme esto como estaba hace un año y enderezarlo tiene una lógica aplastante por lo que he vivido. Mis tíos (Purificación García) y primas (Bimba y Lola) también están en la moda. Venimos del esfuerzo de mis abuelos, que empezaron exportando telas desde Barcelona
"Apostar por ropa como fondo de armario, como hacían nuestros abuelos, es la auténtica sostenibilidad"
¿Qué importancia tiene Catalunya para la compañía?
Es uno de los mejores mercados, con 23 tiendas. Mis abuelos empezaron allí. Mis padres trabajaron mucho en Barcelona con sus proveedores. La sociedad catalana es muy sensible al diseño, a la autoría, a lo diferencial. Tenemos una especial hermandad con Catalunya, por eso la flagship en paseo de Gràcia, la que más vende del grupo, inaugurará la nueva imagen en octubre. Vamos a aclararla hacia blancos, crudos, materiales más desnudos, con una sensación encapsulada por zonas y los accesorios al frente.
¿Tienen alguna colaboración en mente?
Sí, con jóvenes creadores. Entendemos nuestro ADN pero estamos muy abiertos a la reinterpretación porque ese es el código de la modernidad. Vamos a hacer una colección de edición limitada para permitirnos lenguajes más atrevidos. Llevamos cuatro años volviendo a los orígenes, apostando por iconos de la casa como volúmenes, alpacas, cuellos chimenea, asimetrías, estampación exclusiva en series muy limitadas... El ejercicio que nos faltaba era contarlo, explicarnos y enorgullecernos de ello.
¿Hay algo que la gente no acaba de entender sobre esta industria?
No acaban de entender el poder que tiene el consumidor cuando apoya marcas de autor o productos que aseguran el bienestar animal. Creen que la moda dicta lo que se lleva, pero en realidad este sector se presta a mucho activismo. Queremos ser una empresa con visión de futuro que hable de una moda duradera. La sostenibilidad es apostar por ropa como fondo de armario. Así pensaban nuestros abuelos, esa es la auténtica sostenibilidad: qué decides consumir en cada momento. Y creo que el cliente no se da cuenta del todo.
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